Les clubs prennent jusqu’à un an pour choisir leurs kits, en essayant de trouver un design qui permettra d’accroître les ventes localement et à l’étranger.
Granada CF, Real Valladolid et Villarreal CF expliquent leur processus de sélection pour les nouveaux kits, tout comme les points clés de décision, le rôle des réseaux sociaux, l’impact économique et enfin la phase de promotion et de lancement.
Peu de choses définissent un club de football aussi bien qu’un maillot. Les couleurs et les designs portés par les joueurs et les supporters reflètent des années d’histoire et créent une identité visuelle sans pareille. Chaque saison, le lancement des nouveaux kits est un des moments les plus attendus par les supporters. Nombre d’entre eux planifient d’acheter les maillots de leur club préféré pour montrer leur attachement, que ce soit au stade ou dans la vie quotidienne.
Les maillots de football ayant désormais intégré l’univers de la mode grand public, les clubs de football sont plus focalisés chaque année pour choisir un design qui attirera l’oeil des fans et accroîtra les ventes. Aux côtés de la billetterie, du sponsoring et des droits TV, le merchandising représente une part importante de la croissance économique d’un club. Choisir le bon kit est donc un enjeu important. En développant les ventes liées à ces maillots, en Espagne et à l’étranger, les clubs peuvent également générer de très grandes opportunités pour se développer à l’international.
Les clubs de Granada CF, Real Valladolid et Villarreal CF expliquent le processus de sélection d’un nouveau kit, avec les décisions cruciales, les facteurs d’influence et enfin le processus de lancement et promotion.
Choisir le design et les aspects essentiels du kit
« Les kits sont un symbole, un bien qui reste inchangé pendant toute la saison et qui traverse tous les moments que vit l’équipe, » explique le département de la communication à Granada CF. « Le kit domicile est toujours associé aux racines de l’équipe, son identité et ses valeurs. Si nous pensons au web, le plus important est l’identité, ce qui fait la fierté des supporters et comment les fans internationaux identifient l’équipe. »
« A partir de ce point, nous cherchons un équilibre et essayons de rendre chaque nouveau kit plus attractif, plus visuel et plus symbolique. »
A Villarreal CF, le kit domicile doit toujours respecter une règle cardinale : que tous les éléments (maillot, short et chaussettes) soient de couleur jaune. Par le passé, le club a opté pour l’inclusion d’éléments de détails en bleu mais cette saison il est revenu à la couleur unique. Le club de la communauté de Valence tente tout de même des expériences.
« Chaque année nous changeons la matière et quelques détails, parfois au niveau du col ou de la forme des manches, » explique le club. « Le nouveau kit, en principe le maillot, recèle toujours d’un élément caché. Par exemple, le logo du club ou même la silhouette du stade tissée dans la matière. »
Granada CF indique que, lors du travail avec les marques de sports sur les nouveaux designs, « les nouvelles tendances issues du monde de la mode ont une influence ». Les bandes horizontales rouges et blanches du kit domicile doivent être présentes mais d’autres facteurs entrent en compte comme le choix d’une matière légère et confortable. « Nous essayons toujours de trouver la parfaite alchimie afin que chaque supporter achète un maillot, que ce soit pour des raisons de mode ou pour soutenir la croissance sportive de l’équipe. »
Les collaborateurs clés
Certains clubs gardent le secret concernant leur processus de sélection jusqu’au moment du lancement. « Le design n’est connu que par trois personnes, » révèle Granada CF.
D’autres clubs comme le Real Valladolid font collaborer divers départements pendant ce processus. « Nous impliquons divers groupes, du président aux équipes qui travaillent sur les ventes, le marketing ou le design, » indique David Espinar, directeur du cabinet du président du Real Valladolid.
Espinar note que ce processus prend « environ un an », car au-delà du choix des matériaux, couleurs et autres détails du kit, « nous planifions toutes les gammes de tenues et notre portfolio de produits d’une manière connectée et complète. »
Pour Villarreal CF, un travail d’équipe s’effectue avec Joma, équipementier du club depuis de nombreuses années.
« Les membres des départements marketing, vente, communication et matériels sont également impliqués, » indique le club.
« Entre septembre et octobre, nous commençons à travailler sur les designs des kits pour la saison suivante, en prenant en compte les nouvelles tendances, les couleurs et surtout les matériaux innovants ainsi que les améliorations techniques proposées par notre équipementier. »
« En plus des tenues de matches, il faut penser à celles portées à l’entraînement ou lors des déplacements, sans oublier que nous n’avons pas qu’une équipe au club. Il existe en effet 35 équipes jusqu’aux plus jeunes. »
L’importance de l’écoute du public
Après avoir créé le design, les réseaux sociaux jouent un rôle fondamental dans le succès d’un kit, surtout au moment du lancement. A cet instant, les clubs peuvent percevoir en temps réel l’avis du public concernant les nouveaux designs via les comptes officiels du club.
« Les réseaux sociaux nous permettent d’avoir une communication dans les deux sens avec nos supporters. Nous récupérons beaucoup d’informations sur la manière dont les kits sont perçus, » explique Granada CF.
« Nous commençons à travailler sur les nouveaux kits en septembre, quelques semaines après avoir reçu les critiques sur ceux que nous avons lancés pour la saison actuelle, » ajoute Villarreal CF. « Nous prenons ces opinions en compte pour les nouveaux designs, mais nous continuons également à observer les réactions des supporters au fil de la saison quand le kit devient plus familier. »
Les retours sur les nouveaux kits sont souvent très animés mais à Granada CF, on estime que cela ne veut pas dire que le kit ne sera pas un succès en termes de ventes. « Plusieurs fois, les kits qui ont été très critiqués sur les réseaux sociaux se sont très bien vendus. Le plus important reste que ces tenues capturent l’attention de notre public. »
Troisièmes kits: une occasion pour innover
En adéquation avec ces objectifs, les clubs utilisent les lancements de kits pour faire preuve d’audace en terme de mode. L’identité visuelle peut créer un lien indéfectible avec les supporters et cela passe souvent par les couleurs du maillot domicile mais il existe une certaine flexibilité pour choisir les couleurs et designs.
Afin de respecter le règlement de la Liga, le kit extérieur doit être plutôt discret et souvent sombre, pour mieux différencier les tenues des deux équipes lors des matches.
En revanche, pour les troisièmes kits, qui sont devenus communs dans les clubs principaux, la créativité peut s’exprimer. Chaque année, les clubs passent de plus en plus de temps à créer une tenue additionnelle qui soit différente et unique.
Au Granada CF, pour ce troisième kit, « les couleurs, le design et les finitions sont essentiels, puisque ces aspects reflètent l’évolution et la modernisation du club en termes de tendances et d’expansion commerciale. »
A Villarreal, le troisième kit « permet d’envisager une approche créative et différente que nos supporters apprécient beaucoup. »
« Cela induit de prendre des risques et de laisser libre court à l’imagination, » ajoute Granada CF. « Cela nous permet de tester les goûts des supporters et ce que nous pourrions mettre en place pour la saison suivante. Cette année, par exemple, nous avons inclus des tons fluorescents et les réactions ont été totalement diverses parmi nos supporters. »
Créer des bénéfices en Espagne et à l’étranger
Après avoir écouté l’opinion des supporters et des médias, les clubs se concentrent sur les ventes générées par un maillot et la visibilité de la marque. Les stratégies actuelles semblent d’ailleurs fonctionner.
Le kit du Real Valladolid pour la saison 2019-20 a été la meilleure vente de l’histoire du club. Donc, pour créer la version 2020-21, le club a voulu conserver les aspects positifs de ce design tout en incorporant quelques nouvelles tendances.
Pour Espinar, l’importance accordée au design des kits de football reflète l’appétit des consommateurs qui recherchent des habits bien pensés et de qualité. « La priorité ira toujours aux innovations techniques et à la qualité du kit pour faciliter la performance de l’équipe, » explique Espinar. « Mais la modernité du design est également importante. Il est fondamental que le club se renforce en tant que marque moderne, ce qui est le positionnement souhaité. »
Cette saison, la campagne de lancement du Real Valladolid a été un grand succès. « Nous avons dépassé notre record de l’année dernière et excédé nos objectifs de 40%, » explique Espinar. De plus, il ajoute que grâce aux réseaux sociaux « ce kit a gagné en notoriété en dehors de l’Espagne que ce soit via les médias sportifs, les journaux ou auprès des influenceurs. »
Granada CF voit également un lien direct entre la qualité d’un kit et les ventes à l’international. « Les ventes de tenues peuvent nous aider à faire un pas en avant pour nos projets internationaux, » explique le club. « Pour cela, nous devons continuer à nous améliorer au niveau de la communication, mais aussi dans le domaine logistique afin que ce kit soit disponible. »
« Fondamentalement, si un supporter d’un autre pays ou une autre région porte fièrement les couleurs de notre club grâce au design, au détriment d’un club local qui a sa propre tradition et médiatisation, c’est un vrai succès, » conclut Granada.
